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Wie wir vielleicht überleben können

Buchhandel im Wandel

von Wolfgang Sarrazin

Der folgende Text ist unter dem alljährlichen Motto „Gute Vorsätze“ für meine Buchhandlung geschrieben worden. Ich habe für die Veröffentlichung den Text etwas verändert und ergänzt und würde mich freuen, wenn er hier und da eine gewisse Nachdenklichkeit zur Folge hätte.
Mit „wir“ meine ich die kleineren Buchhandlungen, die Großen haben andere Konzepte und Pläne und andere Probleme.
Wenn wir uns anschauen, was uns in den letzten Jahren und Monaten außer der allgemeinen Wirtschaftsflaute, die größten Sorgen bereitete, dann ist das der gern- und sogenannte Strukturwandel:
- Die Preisbindung hat ihren Glanz verloren und verliert weiter.
- Die Nebenmärkte (Supermärkte, Tankstellen usw.) entdecken das Buchgeschäft.
- Weltbild und Club sind auf dem Kriegspfad, gegeneinander, aber auch vor allem gegen uns.
- Internethändler wie Amazon erzielen enorme Zuwächse, - bei unseren Kunden.
- Die Großbuchhandlungen besetzen immer mehr Flächen.

Ganz klar, da sind wir dagegen. Nun war es aber noch nie erfolgreich, gegen etwas zu sein. Aktivitäten brauchen ein „für etwas“. Mich interessieren keine Probleme sondern Lösungen.
Haben wir eine Chance? Wie könnte die aussehen? Wie nutzen wir sie?
Die Preisbindung ist enorm wichtig und möge sie uns lange erhalten bleiben. Sie bewahrt uns vor einem ruinösen Preiswettbewerb, aber sie verschafft uns keinen Marktvorteil. Das hat sie nie getan, aber wir haben es so gerne angenommen, - ein trügerisches Gefühl von Sicherheit.
Ein brutales Beispiel: Harry Potter kostete überall 28,50 Euro, - und doch ist ein erheblicher Teil nicht über unsere Ladentheken gegangen. Das kränkt! Aber es lehrt uns auch hoffentlich,dass der feste Ladenpreis als Argument für den Bestand des konventionellen Buchhandels in unseren Überlegungen außen vor bleiben darf und muss.

Die Nebenmärkte können wir nicht verhindern und die Pläne von RandomHouse verheißen noch Schlimmeres. Der Buchhandel als der Ort für Bücher könnte nach und nach in Vergessenheit geraten. Was geschieht da? Haben wir eine Lücke geöffnet, uns eine Blöße gegeben? Warum sind wir da verwundbar? Denn eigentlich könnte es uns doch egal sein, wohin RandomHouse seine Bücher verkauft, Hauptsache unsere Kunden bleiben bei uns und wir gewinnen neue Kunden dazu. Aber da erscheint mir ein Fragezeichen nicht unpassend.

Wenn wir uns die Erfolge von Weltbild und Club ansehen, sollten wir die Möglichkeit einräumen, dass wir kurzsichtig sind. Wir starren gebannt auf die Preisvorteile ...
Aber schauen wir uns einmal an, warum der Club (in früheren Jahren) so erfolgreich war:
Er hat ein interessantes Buchangebot per Katalog den Lesewilligen und Lesebereiten ins Haus gebracht. Dass diese dann auch beim Club bestellt haben, wurde durch den Preisanreiz gefördert. Aber zunächst und zuerst kommt das Angebot. Niemand kauft irgendetwas, nur weil es billig ist. Bei Weltbild ist das ähnlich: eine Menge interessanter Bücher, (viele davon haben auch wir zu gleichen Preisen im Laden,) dazu auch tolle Schnäppchen, aber auch hier kommt zuerst das Angebot von Büchern, die jeder brauchen kann. Haben Sie es nicht auch schon erlebt, dass Kunden mit dem Weltbildkatalog und einem Buchwunsch bei Ihnen im Laden auftauchten und dann überrascht und erfreut waren, dass Sie auch ein entsprechendes Buch anbieten konnten, - oftmals besser und manchmal sogar billiger?

Wenn Sie wissen wollen, warum z.B. Amazon so erfolgreich ist, schauen Sie mal ins Internet.
Faszinierend ist da zunächst einmal die unglaubliche Fülle an Informationen, wie überhaupt das WWW dadurch fasziniert. Aber früher oder später vielleicht auch langweilt. Und dann stellen Sie sich die Frage: was können die, was wir nicht auch können? Sicher, da ist das eine oder andere, aber so gravierend ist das nicht. Aber unsere Kunden, die wir verloren haben und täglich verlieren, sehen das wohl anders. Wie kommt denn das?

Die Supergroßen Buchhandlungen muss man gesehen und erlebt haben: einfach phantastisch! Und es gibt natürlich einen bestimmten Kundentyp der genau dort und nur noch dort seine Bücher holt. Aber es gibt auch Kunden, die von dieser Fülle erschlagen sind und lieber zu Ihnen kommen. „Ich brauche ein Buch, und keine zweihunderttausend, und zwar das richtige Buch“ - wer hat das nicht schon gehört und gerne gehört! Das tröstet dann, aber nur ein bisschen!
Das waren die wichtigsten Anmerkungen zum Strukturwandel. Moment mal, erinnern wir uns, dass wir gerade erst einen Strukturwandel hinter uns haben: die Rationalisierung und Perfektion unserer Organisation durch Einsatz der EDV. Es hat heute wohl niemand mehr eine Schreibmaschine, auf der er die Rechnungen tippt, die Bibliografie funktioniert bestens ohne kiloschwere Kataloge und die geschlossene Warenwirtschaft findet sich sogar inzwischen in den kleineren Buchhandlungen. Dieser geänderten Strukturen waren gut und notwendig und manche Buchhandlung hat nur überlebt, weil Sie rationalisiert hat und ihre Organisation in den Griff bekam.

Ja, betriebswirtschaftlich gesehen haben wir enorme Fortschritte gemacht. Seien wir stolz darauf!

Aber da gibt es den schönen Satz: Jede Organisation strebt danach, sich selbst zu optimieren. Das hört sich gut an, aber es kann auch bedeuten, dass die Organisation darüber vergisst, wozu sie dienen soll. Beispiel: betriebswirtschaftlich gesehen ist es Unfug, bei Beträgen unter 10 Euro die bargeldlose Zahlung zu akzeptieren. Wie heißt es in der Gastronomie so schön: Auf der Terrasse nur Kännchen!! Und es macht nur Arbeit und bringt gar nichts, den Kunden beim Kauf einer Glückwunschkarte zu fragen, ob er vielleicht auch eine Briefmarke braucht….

Betriebswirtschaftlich gesehen völlig in Ordnung, aber könnte es sein, dass wir vergessen haben, dass wir nicht in einer Betriebswirtschaft sondern in einer Marktwirtschaft agieren?
Haben wir vergessen, dass der Kunde, hoppla:der Kunde? – ja, der Kunde! im Mittelpunkt steht? Und sind wir uns darüber klar, dass nur die bedingungslose Nähe zum Kunden uns eine Chance bietet? Nicht die Großflächen, die wir nicht haben, nicht die Preisbindung, nicht die grossen Events, für die wir kein Geld haben, nicht der superprofessionelle Internetauftritt, nicht der Hochglanzkatalog.
In meinem Notizbuch finde ich eine Sammlung kluger Sätze, die des Nachdenkens wer sind:

„Kunden haben Bedürfnisse, die nicht nur mit dem Produkt zu tun haben, egal ob es verpackt ist oder es sich um eine Dienstleistung handelt. Menschen brauchen das Gefühl, dass sie irgendwie dazugehören, dass sie wichtig sind und dass es auf das, was sie tun, denken und sagen, wirklich ankommt“ --- Heißt das nicht, dass mit erfolgreich abgeschlossenem Verkauf die Sache (der Kunde!) damit keinesfalls erledigt (!) ist?

„Ich falle unglaublich gerne auf gute Buchhändler herein“ und „Ich würde viel öfter ein Buch kaufen, wenn ich wüsste, welches“ ---- Aber Hallo! Das ist doch eigentlich das, was wir gelernt haben und hoffentlich gerne tun.

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ --- Jegliche Schweigsamkeit und jedes Sich-zurück-nehmen , nicht nur im Gespräch sondern auch in der Präsentation im Laden (es gibt trotz gefüllter Regale sehr schweigsame Buchhandlungen) bedeuten Kommunikationsverweigerung und somit Distanzierung.

„Freu dich mit mir, es ist so traurig, sich alleine zu freuen“ --- Macht uns unser Beruf Freude? Macht es dem Kunden Freude, zu uns zu kommen? Dann freuen wir uns doch bei jeder Gelegenheit gemeinsam!

„Wer nicht lächeln kann, sollte kein Geschäft aufmachen“ --- Warum möchte der Kunde, dass wir lächeln und freundlich sind? Vordergründig weil sich das so gehört. Aber vielleicht möchte der Kunde, dass es uns (!) gut geht, dass wir gut drauf sind, dass wir somit angenehme und liebenswürdige Partner für ihn sind.
Diese Möglichkeit finde ich sehr anrührend!

„Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ --- Die sogenannten Give-aways kosten nichts oder fast nichts, aber sie sind Transportmittel für Freundschaft und Zuneigung. Lesen sie mal.
„Die kleinen Leute von Swabedoo“ !

Es gibt nichts Gutes, es sei denn, man tut es! --- Hier folgt nun eine sehr lange Liste der Dinge, die wir im neuen Jahr anders und besser machen wollen. Das fängt klein an mit dem Organisieren von Briefmarken (siehe oben), dann der Neuentwurf eines Hausprospektes, in dem wir unsere Qualitäten sehr deutlich und liebenswert herausstellen, und vieles mehr, bis zum Konzept eines regelmäßigen Bücherbriefes an unsere Kunden: sehr persönlich, keine Farbe auf Hochglanz, keine Werbung, sondern wie Elke Heidenreich einfach Freude und Begeisterung vermittelnd.

Diese Liste würde den Rahmen dieses Aufsatzes ganz erheblich sprengen. Wenn Sie, verehrte Kolleginnen und Kollegen daran interessiert sind, nehmen Sie Kontakt auf.

Wir haben uns viel vorgenommen, und es wird erhebliche Mühe und Arbeit kosten. Das war beim ersten Strukturwandel, EDV-Einführung, nicht anders.
Aber da holen wir uns mal schnell ein aufmunterndes Wort bei Nietzsche, sinngemäß zitiert:
„Selten bricht sich jemand ein Bein, wenn er langsam und beschwerlich bergauf steigt. Diese Gefahr ist viel größer auf bequemen, ausgetretenen Pfaden mit einem angenehmen Gefälle“
Zitatende
Nun denn, auf geht`s! Berg-auf!

2004-01-08 von Wolfgang Sarrazin
Text: ©Wolfgang Sarrazin
Anm. d. Red. Wolfgang Sarrazin ist inzwischen in den Ruhestand gegangen, aber in sozialen Netzwerken aktiv.

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