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Im Wirtschaftswetter-Interview

Frank T. Piller: Mass Customization - Individuelle Produkte zum Standardpreis

Die Fragen stellte Angelika Petrich-Hornetz

Prof. Dr. Frank Thomas Piller, am Lehrstuhl für Technologie und Innovationsmanagement der Universität Aachen tätig, gilt weltweit als einer der führenden Experten auf dem Gebiet der Mass Customization und Personalisierungsstrategien und ist Author mehrerer Bücher zur Thematik. Bei seinen Aktivität ist chronischer Zeitmangel unabwendbar. Darum freuen wir uns besonders, dass Herr Dr. Piller am 4. Mai (Anm.d.R., aktualisiert: Professor), zwischen diversen Reisen, so freundlich war,für unsere Leser von seinem kostbarsten Gut Zeit etwas abzugeben und unsere Fragen beantworten konnte.

Wirtschaftswetter:  Herr Dr. Piller, in ein paar kurzen Sätzen: Was ist Mass Customization?

Dr. Frank T. Piller: Ganz kurz: Klasse und Masse, jeder einzelne Kunde in einem relativ großen Marktsegment soll ein Produkt oder eine Leistung erhalten, die seinen spezifischen Bedurfnissen oder Wünschen entspricht, ohne daß jedoch der Preis im Vergleich zu einem vergleichbaren Standardgut steigt.
Letzteres ist wichtig, denn sonst sind wir bei der herkömmlichen teuereren Einzelfertigung, also z.B. beim Maß-Schuhmacher, der individuelle Schuhe für DM 3000 und mehr herstellt. Mass Customization dagegen will diese Schuhe, veranschlagen wir mal bei Herrenschuhen, für DM 300  bereitstellen. Dazu bedarf es natürlich bestimmter innovativer Fertigungstechnologien und auch gewisser Kompromisse bei Design und Konstruktion des Produkts, um die Variation auf ein derartigen Ausmaß zu begrenzen, welches zwar die meisten relevanten Kunden zufriedenstellt, jedoch die Komplexitat der Wertschöpfung nicht zu weit steigt. Um diese Gratwanderung zu lösen, gibt es heute sehr viele gute Informationstechnologien.

Wirtschaftswetter: Warum ist MC kundenfreundlich?

Dr. Frank T.Piller: Mass Customization ist kundenfreundlich, weil nun individuelle Produkte (d.h. passformgenaue oder genau nach den individuellen Designwünschen angefertigte Produkte) für Jedermann und Jedefrau zur Verfügung stehen.

Wirtschaftswetter: Ist mass customization auch etwas für kleine und mittelständische Unternehmen?

Dr. Frank T. Piller: Natürlich ist MC auch etwas für KMUs. Diese sind ja per se kundennäher und haben flexiblere Strukturen als Grossunternehmen, Das erkennen Sie daran, dass fast alle Pioniere der MC kleinere und mittlere Unternehmen sowie Start-ups sind.

Wirtschaftswetter: Customer Relationship Management ist zunächst mit Investitionenverbunden, z. B. in teure Software. Was raten Sie KMUs und Start Ups, auf dem Weg zur mass-customization-company, damit denen die Kosten nicht davongaloppieren?

Dr. Frank T. Piller: Die Kosten hängen ganz von der Art des Konzepts ab. Wenn man z. B. nur individuelle Info-Produkte anbietet, kann eine MC Lösung ohne größere Investitionen nur auf Basis gängiger Internetsoftware umgesetzt werden. Ist dagagen auch die Produktion involviert, sind die Kosten meist höher. Jedoch haben viele Unternehemn hier oft bereits ein sehr flexibles Potential, das nur der Ergänzung um eine Konfigurationsschnittstelle bedarf, um MC umzusetzen.
Ein Blick in die Praxis zeigt uns immer wieder, dass oft zwischen den kleinen Investitionen eines Startups, aber mehreren 100 Mio $ eines sehr großen Unternehmen, im Ergebnis gar keine großen Welten liegen müssen.

Wirtschaftswetter: Wo, in welchem Land, findet MC zur Zeit die größte Verbreitung und wo sehen Sie für deutsche Unternehmen besonders gute Möglichkeiten zur Entwicklung? Eine Zusatzfrage hierzu: Wird MC uns von unserer Servicewüste endlich befreien?

Dr. Frank T. Piller: Größte Verbreitung findet MC derzeit in den USA, aufgrund der höheren Internet-Penetration. Der Bekleidungsbereich ist jedoch beispielsweise in Deutschland am weitesten entwickelt. Die Konsumentenbereitschaft ist hingegen in Holland am höchsten, da dort viele Leute eher bereit sind, neue, innovative Produkte zu kaufen als bei uns.
Zur Servicewüste: Nun ja, MC ist kein Alllheilmittel und kann auch nicht die Mentalität der Verkäufer ändern. Die Servicewüste kommt ja in erster Linie nicht aufgrund mangelnder Technologien oder Geschäftsmodelle, sondern aufgrund entsprechenden Mitarbeiterverhaltens zustande. MC ist hier eher gefährlich, da es bei den Kunden die Ansprüche noch weiter steigen läßt. Allerdings führen eigentlich nur die Unternehmen MC ein, die eh schon auf einen recht hohen Servicegrad sind. Damit werden sicherlich positive Vorbilder auch für andere Unternehmen geschaffen.
 

Wirtschaftswetter: Das Beispiel für den gelungen Umsatz von MC in dem amerikanischen Unternehmen, welches Kunden die eigenen Tapeten entwerfen lässt, die dann nach den eigenen Entwürfen ausgedruckt werden, gefällt mir persönlich besonders gut. Was ist Ihr Favorit und warum?

Dr. Frank T. Piller: Paradebeispiele sind zwei Schuh- und ein Kosmetika-Hersteller - beiden dient das Internet als wesentliche, ja einzige, Kundenschnittstelle. Sehr schön auch eine deutsche individuelle Schokoladentafel. Für wenig Geld kann dort jeder eine individuelle Schokolade selbst zusammenstellen. Mir persönlich gefallen Produkte vor allem dann sehr gut, wenn Sie vorher tatsächlich echte Massenartikel waren, bei denen man nicht einmal im Entferntesten auf die Idee einer Individualisierung gekommen wäre, wie eben Shampoo oder Schokolade.

Wirtschaftswetter: Wo liegen die realistisch eingeschätzten Grenzen der MC?

Dr. Frank T. Piller: Sicherlich wird MC immer eine kleine-große Marktnische bleiben. Es werden in Zukunft bestimmt nicht alle Produkte individualisiert werden können und müssen oder dafür geeignet sein. Die Massenproduktion ist nicht tot. Nicht alle Konsumenten wollen tatsächlich regelmäßig  ihr Shampoo individualisieren. Immerhin gibt es jedoch in den USA bereits 500 000 Kundinnen, die individuelle Kosmetika bestellen, für ein Start-up war das ein recht gutes Ergebnis. MC bietet darum den Kunden, die mit dem bestehenden Massensystem unzufrieden sind, sei es aus Gründen der Passform, des Designs oder bestimmter Funktionalitäten, eine echte Alternative.

Herr Dr. Piller, wir danken Ihnen für das Interview.

2001-05-04 © Angelika Petrich-Hornetz

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Text © Angelika Petrich-Hornetz und Gesprächspartner Prof. Piller
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