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Von der Chenilleanfraserin und dem Visual Merchandiser

Stellenangebote als Spiegel sozialen Wandels

von Michael Klemm

Der Blick auf den Stellenmarkt gehört in Krisenzeiten nicht gerade zu unseren Lieblingsbeschäftigungen. Vielleicht ein Fehler. Nicht nur, dass man aus der Dicke und Schwere des Stellenmarkts in der samstäglichen FAZ mehr über die Konjunkturlage erfährt als aus Hans Eichels vierteljährlichen Steuerprognosen. Nein: Betrachtet man Stellenangebote der letzten 200 Jahre, so entfaltet sich mit dieser scheinbar so banalen Textsorte eine kleine Wirtschafts-, Kultur- und Sittengeschichte.

Kleine Geschichte der Stellenanzeige

Erst um 1800 wurden Stellenangebote zu einem festen Bestandteil der Zeitungen, allerdings noch platziert unter "vermischten Anzeigen". Die Informationen waren sachlich, auf das Notwendige beschränkt. Die gesuchte Arbeitskraft steht im Vordergrund, über Inserenten, Arbeitsbedingungen, Gehalt, selbst über die Bewerbungsmodalitäten ("die Expedition dieser Zeitung giebt die nähere Nachweisung") erfährt man wenig:

"Es wird ein Magd für um Remigii gesucht, die Hausarbeit und etwas Kochen versteht. Verleger sagt wo."
"Eine Herrschaft auf dem Lande unfern von Aachen, sucht eine Köchin, die gut mit der Küche umzugehen weiß. Subjecte, die sich tüchtig dazu finden, können sich bey Verleger dieses melden, wo sie nähere Auskunft erhalten werden." (aus: Aachner Zeitung, 1807)

Ende des 19. Jahrhunderts entstand eine eigene Rubrik "Stellenmarkt", die im Zuge der Industrialisierung immer bedeutender wurde. Bis Mitte des 20. Jahrhundert dominierte weiterhin die Kurzanzeige, bestehend aus nur einem Satz nach dem Schema "x sucht y" . Erst nach dem Zweiten Weltkrieg kam es zu großen Annoncen von bis zu halbseitigem Format, in denen es nicht nur um das Werben von Arbeitskräften, sondern immer mehr auch um eine positive Selbstdarstellung der Firmen ging. Moderne Großanzeigen weisen heute fünf typische Komponenten auf: Angaben zum Unternehmen, das Stellenprofil, das Bewerberprofil, die Leistungen des Unternehmens und die Bewerbungsmodalitäten. Je anspruchsvoller und höher dotiert die Stelle ist, desto umfangreicher fällt meist die Anzeige aus.

Stellenangebote als Vehikel der Warenwerbung

Mit den strukturellen Veränderungen geht ein markanter funktionaler Wandel einher. Ging es früher darum, sachlich die offene Stelle zu beschreiben und geeignete Kandidaten zu finden, so betrachten insbesondere Großunternehmen heute "Stellenwerbung als Vehikel der Warenwerbung", wie der Innsbrucker Sprachwissenschaftler Hans Moser festgestellt hat. Diesen Wandel kann man bis in die Grammatik hinein nachweisen. Konsequenz: Stellenangebote nehmen zunehmend die Form typischer Werbeanzeigen an (Headlines, Slogans, mehrfarbige Bilder, Logos etc.), z. B. eine Daimler-Werbung, die 2001 in "Junge Karriere" erschien mit dem Slogan: Ist Ihr Frühstück internationaler als Ihr Brötchengeber?

DaimlerChrysler wirbt hier mit seinem Image als "Global Player", sprachlich und bildlich ist die Anzeige an den typischen Stil von Werbeanzeigen angepasst: ein zentrales vielfarbiges Foto (im Werbejargon "key visual"), eine (etwas rätselhafte) Headline, das Firmen-Logo in der rechten unteren Ecke, Wortspiele wie "Brötchengeber" oder "über den Tellerrand hinausschauen", Alliterationen wie "Wettlauf um die Weltmärkte", Metaphern wie "Der Tisch ist gedeckt ÷ nehmen Sie bitte Platz". Demgegenüber vage ist die Beschreibung der angebotenen Stellen oder der Anforderungen an BewerberInnen. Diese Anzeige schließt prinzipiell niemanden aus, sich bei DaimlerChrysler zu bewerben, spricht aber auch niemanden gezielt an. Es geht eher um Werbung in eigener Sache als um gezielte Personalsuche.

Selbstlob in höchsten Tönen ist heute kein Tabu, sondern geradezu die Norm. Die Beschreibungen des Unternehmens werde immer länger und zu ungebremst positiver Imagearbeit genutzt. Kaum ein Unternehmen, dass sich nicht als führend, erfolgreichst, international, expansiv, innovativ oder gar als Weltmarktführer bezeichnet, in Superlativen schwelgt oder die eigene gesunde Wirtschaftslage betont ("Hilfe - wir wachsen immer noch!"). Die Kehrseite dieser Superlativitis ist freilich eine starke Stereotypie. Die Charakteristika sind schablonenhaft und austauschbar.

"Wir sind eine außergewöhnlich erfolgreiche deutsche Tochtergesellschaft eines im Frische- und Tiefkühlbereich weltweit führenden internationalen Seafood-Markenartikel- und PLB-Unternehmens. Höchste Produktqualität, verbraucherorientierte Produktvielfalt und -innovationen begründen unseren überproportionalen Erfolg." (aus: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 7. Dezember 2002)

"L'Oréal ist der Weltmarktführer der Kosmetikindustrie mit 48000 Mitarbeiter/-innen, 420 Patentanmeldungen im Jahr, hochwertigen Marken in allen Produktsegmenten und konsolidierten Umsätzen, die sich in 10 Jahren verdreifacht haben und nun 12,7 Milliarden Euro betragen. Pro Sekunde werden weltweit über 100 Produkte der Gruppe L'Oréal verkauft. Zahlen, die für sich sprechen." (aus: Junge Karriere, Juli 2001)

Die Strategie ist klar: Das Renommee der Firma soll auf die Stelle und damit auch auf die Mitarbeiter abfärben, dadurch Bewerber locken. In vielen Stellenangeboten wird die "Corporate Identity" der Firma erläutert, Ziele und Visionen beschrieben. Gebündelt wird dies etwa bei der L'Oréal-Annonce in der wortspielerischen Headline "It's my L'Oreality" – die Darstellung eines Unternehmens als eigene Realität oder Welt ist weit verbreitet. Kurzum: aus der Suche nach Arbeitskräften wird das Bieten eines scheinbar unabweisbaren Angebots, einer einmaligen Chance, einer Herausforderung, eines Karrieresprungbretts: "create your future", wie es ein Getränkehersteller formuliert.

Sprachwelten: Stellenangebote und sozialer Stil

Jede Branche, jede Firma hat ihre Eigenart, jede Anzeige muss zu deren Stil und Prestige passen, prägt aber dieses Bild auch umgekehrt in der Öffentlichkeit. So gibt es formelle und saloppe Annoncen. Manche strotzen vor Fachsprache, die Kompetenz und Anspruch signalisiert, andere werden getragen von jugendsprachlicher Lexik oder modischen Jargonismen, wenn etwa ein Lebensmittelkonzern sich und seine Mitarbeiter salopp als "high flyers" bezeichnet oder sich ein Unternehmen als "junger, wachsender SpinOff" mit Fokus auf "Health Care" vorstellt ("klein aber fein, spannend und fun"). Unterschiede gibt es besonders zwischen der so genannten "Old" und der "New Economy". Technologie- und Internetfirmen pflegen gezielt einen eher unkonventionellen Stil, um sich von den etablierten Unternehmen abzusetzen und ihr meist jüngeres Zielpublikum besser anzusprechen. Das Software-Unternehmen SAP lockt mit der "Welt des e-Business" und "einzigartigen Chancen: Freiräume, Perspektiven, Adrenalin wie in einem Start-up". Diese Art von Ansprache passt zum sozialen Stil einer jungen und (bis vor kurzem) aufstrebenden Branche, die kreative Arbeitskräfte sucht.

Nomen est omen? Wandel der Berufsbezeichnungen

Gerade an Berufsbezeichnungen in Stellenangeboten zeigt sich der umfassende Wandel in der Arbeitswelt. Im Jahre 1900 gab es noch die Chenilleanfraserin, den Gewehrpropfenschläger, den Hutformendrechsler, die Miedereinfasserin, die Monogrammprägerin, den Offiziersdiener, die Papiercigarettenspitzenarbeiterin, den Seifensieder, die Mundstücklerin, den Ornamenten-Klempner, die tüchtige Leuteköchin oder die Milchmeierin.
Dem gegenüber stehen heute neue Berufsbezeichnungen, deren Aufgabenfeld viele nicht durchschauen, auch weil sie nicht ganz zufälligerweise aus dem Englischen entlehnt sind: ein "Brandmanager" arbeitet nicht bei der Feuerwehr, sondern kümmert sich um die Entwicklung von Markenprodukten. Aber was macht eigentlich ein Key Account Manager, ein Internal Auditor oder ein Head of Purchasing?

Auch bei identischen Berufen lassen sich Entwicklungen feststellen, die oft mit wachsendem Prestigestreben erklärbar sind: Wer früher als Reisender, Agent oder Vertreter bezeichnet wurde, heißt heute Mitarbeiter im Außendienst, Repräsentant oder gar Trader. Berufseinsteiger werden als Young Professionals oder Trainees, Hochschulabsolventen als Graduates umworben. Aushilfskräfte, die Schaufensterpuppen anziehen sollen, gelten mitunter als Visual Merchandiser. Semantische Tricks, die zeigen, dass modische Bezeichnungen nicht unbedingt die realen Arbeitsbedingungen widergeben.

Die Beispiele zeigen noch etwas: Der Einfluss des Englischen auf die Berufswelt ist gerade im Technik-, Wirtschafts- und Finanzsektor enorm gewachsen - um 1900 dominierten hingegen noch deutlich französischsprachige Stellenbezeichnungen (etwa Comptoirist). Auch der gesellschaftliche Wandel findet seinen Niederschlag: Waren Diener-Stellen um 1900 häufig vertreten (etwa als Hausdiener, Comptoirdiener, Offiziersdiener), so ist dieses Berufsfeld heute praktisch völlig verschwunden. Waren zu Beginn des 20. Jahrhunderts 65 Prozent der Wiener Anzeigen aus dem Bereich Haushalt, so sind dies heute nur noch 5 bis 10 Prozent.

Dynamisch, kreativ, erfolgsorientiert: Das Menschenbild im Stellenangebot

Nicht allein die Berufsbezeichnungen haben sich gewandelt, auch die Anforderungen an die Bewerber sind inflationär gestiegen. In frühen Stellenangeboten suchte man einen "gebildeten jungen Mann", "eine Demoiselle von angenehmem Äußeren", "eingeführte Reisende", eine "erfahrene treue Wirtschafterin", "tüchtige Agenten, die bei der feinen Privatkundschaft eingeführt sind", "einen ordentlichen, nüchternen Hausknecht" (Neubrandenburger Zeitung 1900) oder "einen braven und flinken Laufburschen" (Aachener Post 1900). Herkunft und soziale Zugehörigkeit (aus besserer Familie), aber auch Familienstand (nur verheirathete Leute) oder Konfession (aus christlichem Hause) spielten im 19. Jahrhundert eine wesentlich größere Rolle - solche Attribute sind heute unüblich. Auch persönliche Referenzen waren früher wichtiger und explizit erwünscht:

"Einem tüchtigen erfahrenen Milchmeier, der Zeugnisse seiner Brauchbarkeit und Sittlichkeit vorlegt, wird bei einer bedeutenden Holländerei durch den Unterzeichneten eine gute Stelle nachgewiesen. Rostock, den 4. April 1850, C.W. Burmeister, Hôtel de Prusse"
"Zu Johannis d.J. wird auf dem Hofe zu Reetz ein mit Zeugnissen seiner Brauchbarkeit und seines Wohlverhaltens versehener Revierjäger gesucht."
(aus: Rostocker Zeitung)

Heutige Bewerberprofile lesen sich gänzlich anders. Mit der Sittlichkeit ist es nicht mehr weit her, die Brauchbarkeit wurde hingegen in immer neue Höhen getrieben: das Anforderungsprofil an Bewerber steigt offenbar proportional zur Arbeitslosenquote stetig an. Typische Attribute sind: jung, dynamisch, belastbar, flexibel, engagiert, ehrgeizig, selbständig, entwicklungsfähig, leistungsorientiert, kontaktfreudig, verantwortungsbewusst. Oder etwas blumiger: Gesucht wird eine international denkende Persönlichkeit. Oder etwas martialisch ein gnadenloser Vertriebsprofi. Diese Ansammlung von Fahnenwörtern, teils tief aus der Kiste des modischen Floskel-Vokabulars gegriffen, ist über die Branchen hinweg austauschbar. Man kann sie zudem - vielleicht bis auf jung - nur schwerlich überprüfen. Erwartet werden zudem (Auslands)Erfahrung, eine "natürliche Autorität", Kreativität, sicheres Auftreten, Organisationstalent, Einsatzbereitschaft, Teamgeist oder Zielstrebigkeit, an erworbenen Kenntnissen Allgemeinbildung, sprachliche Ausdrucksfähigkeit, Sprachkenntnisse, Führungsfähigkeit oder Verhandlungssicherheit. Was sich konkret hinter Erwartungen wie Flexibilität und Mobilität verbirgt, auch was im Gegenzug "leistungsgerechte Entlohnung" oder "hervorragende Aufstiegschancen" wirklich bedeuten, lässt man im Unklaren.

Zum neuen Menschenbild gehört auch die (propagierte) Wertschätzung der Firmenleitung für ihre Mitarbeiter. Davon zeugen etwa Formulierungen wie "unsere Mitarbeiter – unser Erfolg" (Wella) oder "die Mitarbeiter sind unser wichtigstes Potenzial" (GHW). Dementsprechend wird statt eines hierarchisch organisierten Arbeitsverhältnisses meist Teamarbeit und gegenseitiger Respekt betont, mitunter auch ein vertrauensvolles Arbeitsklima unter selbstverantwortlichen Partnern so etwa in der folgenden Hewlett Packard-Anzeige:

"Deshalb ist HP ein starker Partner bei der Gestaltung Ihrer individuellen Lebensplanung. Anwesenheitskontrollen? Die gibt es bei uns nicht. Wir vertrauen unseren Mitarbeitern, weil wir wissen, dass sie das gleiche Ziel verfolgen: einen Job möglichst gut zu tun! Nur das zählt - und keine Stechuhr! [...]" (aus: Junge Karriere, Juli 2001)

Das veränderte Mitarbeiterbild und die zumindest rhetorische Aufwertung des Personals zeigt sich auch in einer Siemens-Anzeige, bei der die umworbene Arbeitskraft gar in eine Reihe mit berühmten Pionieren gestellt wird: Ikarus übt das Fliegen - Newton entdeckt die Schwerkraft - Lindbergh überquert den Atlantik - Amstrong landet auf dem Mond - Und was planen Sie?

"Ikarus übt das Fliegen - Newton entdeckt die Schwerkraft - Lindbergh überquert den Atlantik - Amstrong landet auf dem Mond - Und was planen Sie? Es gibt Ideen, die so unvorstellbar sind, dass niemand an sie glaubt. Aber oft sind es gerade diese Ideen, die die Welt verändern. Vorausgesetzt, dahinter stehen Menschen, die mutig genug sind, an ihren Visionen festzuhalten. Auch wir haben täglich mit Aufgaben zu tun, die vor allem unsere Phantasie und Kreativität erfordern. Darum suchen wir Leute, die ungewöhnlich denken und auch so arbeiten wollen, mit tausenden von Spezialisten in 190 Ländern, vernetzt über den ganzen Planeten. Sie werden gebraucht. Bewerben Sie sich im Internet. Die Wissensgesellschaft kommt. Kommen Sie mit." (aus: Junge Karriere, Juli 2001)
Ob dieses Mitarbeiter- und Menschenbild mit der Arbeitsrealität übereinstimmt, steht - wie bei jedem Werbetext - auf einem anderen Blatt. Moderne Stellenangebote, so Moser, —verschleiern je umfangreicher sie sind, umso mehr die asymmetrische Partnerbeziehung.

Zielgruppenansprache

Moderne Stellenanzeigen müssen nicht nur der Welt der Institution oder des Unternehmens entsprechen, sondern auch dem sozialen und sprachlichen Stil der Zielgruppe. Sie stellen Identifikationsangebote bereit. Dies kann, wenn man Spezialisten sucht, etwa durch fachliche Termini, spezifische Abkürzungen oder Jargonismen erfolgen, so dass nur der sie versteht und sich angesprochen fühlt, der das Berufsfeld genau kennt und die Erwartungen erfüllt. Bei unspezifischen Stellenangeboten werden detaillierte Informationen zum Arbeitsplatz hingegen vermieden.

Eine typische Zielgruppe sind Hochschulabsolventen und Berufseinsteiger, die andere Interessen und Erwartungen an Job und Arbeitgeber haben als langjährige Berufstätige. Unkonventionellen Stil bietet etwa eine Allianz-Anzeige (aus Junge Karriere, Juli 2001). Der Einstieg "Sie haben die Power?", saloppe Phraseologismen wie Starten Sie durch und Wir machen Sie fit, der metaphorische Slogan Können, Power, Kompetenz – dieser Treibstoff zündet, das Bemühen um eine Aufwertung der Adressaten durch englischsprachige Jargonismen (nicht Berufseinsteiger werden gesucht, sondern Graduates und Young Professionals), die Bezeichnung als junge Profis, das Verheißen von spannenden, manchmal aufregenden Jobs - all das ist der Wort- und Lebenswelt junger Menschen angepasst.

Ähnlich wird ein Trainee-Programm bei Preussag "verkauft": "Langeweile ist nicht Ihre Sache. Unsere auch nicht." Ein Extremfall von Zielgruppenorientierung stellt eine Anzeige der Commerzbank dar, in der provokativ mit einem tradierten Image gebrochen wird ("Man sagt: Banker sind konservativ"). Ein Tattoo als vermeintlichem Symbol für die Lebenseinstellung heutiger Jugendlicher wird mit der Welt der Banken und Banker (mit weißem Hemd und obligatorischer Krawatte) verbunden. Die Inszenierung von Jugendlichkeit und Lockerheit reicht vom Bild über die Farbgebung bis in Phraseologie (durchs Raster fallen), Orthografie (durchs) und Wortbildung (Commerzbanker) hinein. Diese Werbung, so unspezifisch und informationsschwach wie sie ist ("Frauen und Männer, die auch mal durchs Raster fallen, bewerben sich. www.commerzbank.de"), dient – als Werbeanzeige – sicher in erster Linie der Imagearbeit des Unternehmens und ist möglicherweise mehr an jugendliche Kunden denn an potenzielle Bewerber adressiert. Die Zielgruppenorientierung wird sogar über den sonstigen sozialen Stil des Unternehmens gestellt.

"Weibliche" Stellenangebote

In Stellenanzeigen zeigt sich auch die gewachsene Sensibilisierung gegenüber Fragen der sprachlichen Gleichberechtigung. Um 1900 waren geschlechtsneutrale Formulierungen in Stellenangeboten unbekannt. Der Arbeitsmarkt war weitgehend geschlechtsspezifisch aufgeteilt:
Angebote für Frauen waren im Wesentlichen auf Haushaltsberufe und Aushilfstätigkeiten beschränkt (als Wirtschafterin, Laufmädchen, Mädchen für alles oder aber gesunde, frischmilchende Amme).
Heute sind die Stellenbezeichnungen in fast allen Branchen geschlechtsneutral formuliert, entweder durch Doppelformen (z.B. Jurist/in oder einen Herrn oder eine Dame) oder neutrale Formulierungen (Arbeitskräfte oder Vertriebsprofi). Dennoch spiegelt sich immer noch die ungleiche Behandlung der Geschlechter wider ("dynamische Herren gesucht", andererseits werden "gepflegtes Äußeres" oder "angenehme Telefonstimme" fast nur von Bewerberinnen explizit erwartet). Manche Stellenangebote spielen mit diesen Klischees, etwa die Anzeige des Versicherungsunternehmens Münchener Rück, das mit dem Bild eines Vulkanausbruchs und der provokanten Headline Katastrophale Aufstiegschancen für Frauen wirbt. Die Benachteiligung von Frauen im Berufsleben wird ironisiert: "Die wichtigste Grundvoraussetzung, damit Frauen bei uns eine Führungsposition erreichen: Sie müssen uns ihre Bewerbungsunterlagen zuschicken." Die Doppeldeutigkeit der Headline wird erst im weiteren Text entlarvt:

"Auf dem Weg nach oben müssen sich Frauen bei uns unter anderem mit den Folgen von Vulkanausbrüchen, Großfeuern und Explosionen auseinander setzen. Weitere Herausforderungen für unsere Führungskräfte sind Informations- und Gentechnologie, Raumfahrt und die Absicherung von Großevents wie Fußballweltmeisterschaften und Olympischen Spielen. Was Ihnen als Studienabgängerin, z.B. als Ingenieurin, Mathematikerin, Informatikerin, BWLerin oder Juristin, sonst noch geboten wird, erfahren Sie unter: www.munichre.com."" Wenn Ihre Karriere eine Nummer größer ausfallen soll. Münchener Rück." (aus: Junge Karriere, Juli 2001)

Man kann davon ausgehen, dass auch diese Stellenanzeige nicht zuletzt dem Image des Unternehmens, als aufgeschlossen, modern, sozial engagiert etc., dienen soll. Wesentlich plumper, aber mit ähnlicher Ausrichtung operiert eine Kurzanzeige aus der FAZ (7. Dezember 2002) mit der Headline: "!!! Sensationelle Chance für Frauen !!! Was Männer können, schaffen Frauen schon lange!".
Wenn das kein guter Schlusssatz ist.

2003-07-16 von Michael Klemm
Text: ©Prof. Dr. Michael Klemm
Michael Klemm war Chefredakteur der studentischen Online-Zeitschrift LEO
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