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Einzelhandel online

Und wir dachten, wir hätten schon alles
von Angelika Petrich-Hornetz

Auch im Weihnachtsgeschäft 2018 boomt einmal mehr der Online-Handel. Das Prinzip dabei ist zwar noch nicht ganz so veraltet wie der Otto-Motor, aber es stammt eindeutig aus den 1980 und -90er Jahren. Das erkennt man spätestens am gegenwärtig erreichten Ausmaß der rollenden Paketeflut auf deutschen Straßen und der dazu passenden, sich langsam verfinsternden Mienen von Zustellern und Kunden. Einer wachsenden Anzahl von Abholstationen zum Trotz: Was einst als bequemes, weltweites Einkaufen angepriesen wurde, artet seit ein paar Jahren in puren Stress aus, der alle Beteiligten inzwischen an den Rand des noch Erträglichen bringt. Und das ist gewöhnlich immer ein eindeutiges Zeichen für einen Wendepunkt. Hier ist etwas überholt und es bedarf einer Korrektur Richtung Zeitgeist

Kaputte Pakete, gestresste Paketboten, genervte Kunden

Wer regelmäßig online einkauft, hat das schon alles erlebt: Vollkommen fertige Paketboten ohne Pause, ohne eine Chance auf einen halbwegs vernünftigen Parkplatz, die dementsprechend an die Tür hetzen und Sturm klingeln, als ginge es um Leib und Leben. Prompt würde man ihnen gern einen Tee anbieten, nicht zuletzt aus reinem Eigennutz, nämlich damit man nicht womöglich noch eine Reanimation einleiten muss. Wahlweise Selbst-Reanimation, weil man wieder einmal wie auf Kohlen auf das mittlerweile, per E-Mail (Die E-Mail ist tot?), Sendungsverfolgung und dergleichen angekündigte Paket wartet oder der berechtigteb Ärger darüber, halbtot im Weihnachtsstresss, im Dunkeln nach der Arbeit, in irgendeiner einsamen Poststation noch ein dringendes Paket abholenzu müsssen, weil man angeblich unerreichbar war, dabei war man zum angekündigten Liefertermin doch vor Ort. Nicht zuletzt kommen Pakete durchnässt und/oder kaputt an, was inzwischen regelmäßig eine nicht praktizierbare, professionelle Wareneingangsprüfung erforderte. Dabei nicht zu vergessen, die schon beim Einkauf inzwischen notwendige Überprüfung der Bonität zweifelhafter Verkäufer auf fortschreitend nachlässiger werdenden Verkaufsplattfomen.
Nicht immer fallen diese heutzutage positiv aus, wie noch vor ein paar Jahren, als Vertrauen noch eine harte Währung war. Und so kommt es u.a. vor, dass die angekündigte und auch noch dringend benötigte Kaffeemaschine für 25 Euro, sich beim Auspacken als Staubsaugerroboter für den fünffachen Preis entpuppt. Damit folgt der Rücksendestress des teuren Zeugs - sowie der massive Ärger beim Endkunden darüber, auf zumindest einigen, unnötigen Kosten sitzenzubleiben und die nervige Rücksendung zu übernehmen.

Überraschung!

Hinzu kommen weitere Unwägbarkeiten, die jeden angeblich so "bequemen Interneteinkauf" in der Gegenwart ad absurdum führen. Die Verkehrssituation in Deutschland, das sich gerade bemüht, unzählige marode Brücken zu reparieren und aktuell mit Neubauten von Tunneln und Autobahnen mehr vor Gerichten als auf den Strecken als solchen beschäftigt ist, kann man dementsprechend nur noch als suboptimal bezeichnen, freundlich ausgedrückt. Die Mitarbeiter an zwei Standorten des weltweit und auch in Deutschland größten Online-Versandhauses kündigten außerdem in der letzten Woche vor Weihnachten einen Streik an . In dieser Kombination dürfte das Schicksal des Weihnachtspäckchen im Online-Handel damit in den nächsten Tagen besiegelt sein. Es wird bei den Lieben nicht mehr rechtzeitig ankommen. Aber genau das ist die erste Pflicht eines Weihnachtspakets, schließlich ist es kein Silvestergeschenk: Es muss rechtzeitig angkommen. Traurige Kinder, es tapfer nehmende Geschwister, enttäuschte Ehefrauen und geknickte Ehegatten oder Großeltern sind das Allerletzte, was man zu Weihnachten unterm Christmastree gebrauchen kann.

Der menschliche Faktor

Und dann noch die eigenen Unzulänglichkeiten. Man hat es ja gewusst, Weihnachten steht vor der Tür. Ach, was, bis zum 21. Dezember, kann man noch bestellen, heißt es vollmundig in der Werbung des Online-Verrsandhandels unisono. Jawohl, ausgerechnet die größten Online-Händler werben inzwischen sogar im Fernsehen. Das hatten sie in den vergangenen zwanzig Jahren, noch bis vor kurzem, bei zweistelligen Wachstumsraten pro Jahr, noch gar nicht nötig.
Auch diese Rückkehr des Online-Handels zur klassischen Werbung ist ein deutliches Zeichen dafür, dass ein massives Wachstum inzwischen an seine (analogen) Grenzen stößt. In diesem im höchsten Maße "dynamischen" Umfeld haben Online-Kunden nur noch zwei Möglichkeiten: Sie passten sich gnadenlos an. Sie müssten ebenfalls wie Bestell-und-Versand-Machinen arbeiten und 100-prozentig funktionieren, wie es die unverzichtbaren Versand-Mitarbeiter und Paketzusteller seit Jahren vergeblich versuchen - schließlich erwies sich die Robotik, wenn die Endmeile betrofffen ist, bis dato als zu fantasielos und damit im Ergebnis als Totalversager.
Und die Kunden müssten sich daran gewöhnen bzw. gefallen lassen, dass kurzfristige Bestellungen ab Gegenwart einfach nicht mehr von jenem Erfolg gekrönt sein werden, wie noch regelmäßig vor wenigen Jahren. Im Zenit des globalen Internet-Endkundenschäfts müssten sich die Verbraucher nicht zuletzt, rechtzeitiger mit dem Weihnachtseinkauf beschäftigen, allerspätestens bereits im November. Doch damit stellt sich die unter der Hand gehandelte Frage, welchen Vorteil der Online-Handel überhaupt noch bietet, lag das Vesprechen des Onlinehandels doch genau in seinem Gegenteil vom jetzt Sichtbaren, nämlich darin, alles kurzfristig, just in time, zu jeder Zeit an jeden Ort liefern zu können. Oder nicht? Und ja, das klingt nach 1990. Und was ist mit der einzig verbleibenden Alternative, selbst direkt vor Ort einzukaufen?

Alternativlos - das Problem mangelnder Information und seine Lösung

Dabei sollte man nie vergessen, dass das für den Kunden aufgelagerte Transport- und Logistikproblem - zumindest, wenn nichts schiefgeht - grundsätzlich immer noch ein großer Vorteil des Online-Handels ist. Der andere ist eindeutig die Verfügbarkeit, und zwar gar nicht einmal im direkten, sondern im indirekten Sinn, nämlich besser gesagt die Information über die Verfügbarkeit von Waren. Hier ist selbst der stationäre Handel seit Jahren auf das Internet, als Informationsplattform Nr. 1, angewiesen, auch wenn einige Anbieter aus sehr guten Gründen nie auf Prospekte verzichteten. Im Großhandel existieren immerhin diverse gewachsene und entstandene Plattformen. Doch leider muss man zugeben, im Einzelhandel gibt es diese nicht. Einem galoppierendem technologischen Fortschritt, sämtlichen Netzwerken, fortgesetzten Bekundungen und EU-Programmen zum Trotz, besteht der Einzelhandel immer noch aus Einzelkämpfern mit Einzelinteressen, deren Wettbewerbsfähigkeit in der Gegenwart des globalen Plattformkapitalismus mittlerweile deutlich leidet.
Weder für den Einzelhandel in Deutschland noch auf EU-Ebene existiert irgendeine allgemein zugängliche und brauchbare Internet-Plattform, über die für den Verbraucher sinnvolle Erkundigungen über die Verfügbarkeit von Waren vor Ort zu erhalten sind. Sie existieren einfach nicht und genau in dieser Lücke halten sich, auch auf dem deutschen Markt, seit vielen Jahren vor allem drei Anbieter auf: Amazon, Ebay und Facebook, die damit wie Waren-Suchmaschinen arbeiten und ihrer Marktmacht dementsprechend die allgemeinen Suchmaschinen füttern.
Manchmal bekommt man, je nach Algorithmus, noch einige weitere größere Versandhäuser und Versender oder auch Hersteller angezeigt, aber keine einzige Suchmaschine sagt Ihnen, wo Sie in welchem Mini-Geschäft, direkt vor Ort das Gewünschte erhalten. Und das obwohl jede einzelne Stadt und jeder einzelne Ort in Deutschland selbst ein gut gefülltes Warenlager ist, wo die gesuchten Güter stapelweise auf ihre Kunden vergeblich warten. Das war's zusammengefasst. Ausnahmen bilden lediglich einige kleinere, lokale Einkaufsplattformen, die - nicht selten als Kooperative - in der jüngeren Vergangenheit in einigen Regionen gegründet wurden - aber die fortlaufend per Mundpropaganda oder analog beworben werden müssen. Sonst haben die lokalen Händler im Haifischbecken global agierender Online-Großversender und Suchmaschinen nicht eine einzige Chance.
Die Folge: Sie können laut Internet z.B. wenige Tage vor Weihnachten "problemlos" 72 unterschiedliche Modelle Kerzenständer aus China einkaufen, die alle irgendwann nach Weihnachten oder im neuen Jahr eintreffen werden, aber Sie finden im ganzen WWW keine einzige Information darüber, in welchem Geschäft Sie ein einziges, benötigtes Exemplar direkt in ihrem Ort käuflich erwerben können, das Sie sich rechtzeitig zum Fest von jetzt auf gleich auf den Weihnachtstisch stellen können - überraschend wenig Information im Informations-Zeitalter.

Das Einkaufserlebnis - So nah und doch so fern

Probieren Sie es selbst aus. Versuchen Sie Informationen über eine bestimmte Ware im Internet zu finden, die Sie, mit oder ohne menschlichem Faktor - zu spät an den (Geschenke) -Einkauf gedacht, zu viel gearbeitet, zu wenig Zeit, keine Ideen, keine Lust etc. -, selbst und direkt vor Ort mit ernsthaften Absichten käuflich erwerben möchten. Dazu benötigen Sie lediglich zwei Informationen: Die Angabe, wo diese Ware zu bekommen ist und deren aktuelle Verfügbarkeit, damit im Grunde nur eine einzige Information. Und genau das ist im gegenwärtigen Online-Handel nicht möglich. Der Fehler liegt im System, nämlich im Prinzip des gegenwärtigen Online-Handels, dass kein Weg zu weit ist, kein Wunsch zu exotisch ist, um nicht erfüllt zu werden - und damit die vollkommene Missachtung der Versandwege, inklusive vollständiger Ignoranz gegenüber den Vorteilen von kurzen Lieferwegen.

Nur leider, wie bereits erörtert, funktioniert dieses 1980er und 90er-Jahre-Prinzip bei der Masse der kreuz und quer gesendeten Waren im Jahr 2018 nicht mehr ganz so reibungslos wie einst gedacht. Darüber hinaus kann der Online-Handel, wenn er bei diesem Prinzip zu bleiben gedenkt, auch den Wunsch nach einem sogenannten Shopping-Erlebnis nicht erfüllen: Was ist, wenn Sie es einfach nur schön fänden, erst in der letzten Woche vor Weihnachten ihre Geschenke persönlich zu besorgen? Das spart (eigentlich) Zeit- und Krafstoffressourcen und kann deshalb nicht mehr komplett ignoriert werden. Der Weihnachtseinkauf wird tatsächlich immer kurzfristiger eingeplant. Viele schaffen es zeitlich gar nicht anders oder würden zu gern am 21., 22. oder 23. Dezember durch die weihnachtlich geschmückte Stadt schlendern und ihre Geschenke persönlich einkaufen. Wenn sie nur wüssten, wo, wäre vielen damit wirklich gedient. Dem Stationären Handel dürften damit jedes Jahr nicht nur gut gelaunte, weil weniger gestresste Weihnachtseinkäufer, sondern auch ein nicht zu knapp bemessener, regelmäßiger Umsatz schlicht und einfach entgehen, weil er nur diese eine Information bis heute nicht liefern kann: Wo ist die gewünschte Ware jetzt sofort erhältlich?. Das hieße aber, nicht die Käufer müssten ihr Verhalten einem veralteten Handelskorsett weniger Global Player anpassen, sondern der Einzelhandel seinen Kunden Informationen zumindest ansatzweise per Internet auf Großhandelsniveau anbieten - immerhin im lokalen Betrieb ohne aufwändige Zollformalitäten.

Im Kern stellt der Einseitigkeit der Information im Internet über das jeweilige Warenangebot der Parallel-Märkte stationärer Einzelhandel und auf wenige Player beschränkter Online-Einzel-Handel ausdrücklich keine "Waffengleichheit", sondern eine Wettbewerbsverzehrung dar. Den stationären Handel trifft dabei auch eine eigene Schuld, nämlich, sein eigenes Informationsangebot im Netz sträflich vernachlässigt zu haben. Doch in der Praxis dürften viele kleine Unternehmen genau deshalb u.a. in sogenannten "Wallet Gardens" bei Facebook u.ä. gelandet sein: Weil lokale Händler nicht mehr hinterherkommen, ihr Warenangebot, plus Öffnungszeiten und ihren Online-Shop im Meer der globalen Online-Angebote sichtbar zu gestalten.

Gefragt sind u.a. Stadtverwaltungen, Einzelhandelsverbände, IHK, Stadtmarketing und nicht zuletzt für Deutschland das Bundeswirtschaftsministerium, um entsprechende, funktionstüchtige Netzwerke zu bilden und internetfreundliche Waren- bzw. Angebotsinformationssysteme umzusetzen - ob von unten oder oben, ist dann eine Frage des Konzepts. Die Augen vor dem Problem viel zu lange verschlossen zu haben, dass die Angebote lokaler Anbieter und damit einhergehend deren kurze Lieferwege, die im 21. Jahrhundert nachweislich ökologisch und ökonmisch sinnvoll sind, in der Gegenwart online viel zu wenig sichtbbar bis gar unsichtbar geworden ist, verlangt eine unverzügliche Antwort, um die Gefahr abzuwenden, dass der lokale Einzelhandel nicht nur aus dem Netz, sondern auch analog von der Bildfläche verschwindet. In den USA hat diese Entwicklung bereits bedrohliche Fortschritte gemacht.

Die europäischen Staaten, Regionen und Städte sollten endlich aufwachen und aktiv eine Gegen-Strategie entwickeln. Das schließt nicht aus, dass die vorhandenen Globalplayer selbst die Initiative ergreifen und lokale Einzelhandelsplattformen einrichten oder zumindest unterstützen könnten - nur: Sie tun es aktuell nicht. Dabei würden im Zuge von besseren, transparenteren und gezielteren Informationen über das jeweilige Angebot vor Ort eindeutig der globale Handel und die globalen Plattformen als solche außerordentlich profitierten: Verbraucher, die ganz gezielt an einem ganz bestimmten Ort der Welt einkaufen möchten finden trotz allem technologischem Fortschritt gegewärtig immer noch viel zu wenige oder gar keine Informationen, wo und wann dies für sie möglich ist. Die grobe Vernachlässigung des Wettbewerbsfaktors Standort ist eindeutig ein Problem derzeitiger Internet-Plattformen und Suchmaschinen, die sich diesbezüglich einfach nicht weiterentwickelt haben - s.o. Hinweis auf die 1980er und -90er Jahre. Sie beschränken sich selbst darauf, den Standort von Konsumenten und anderen Einkäufern auszuforschen, statt den Standort von Händlern zu ermitteln und so deutlich anzuzeigen, dass potentielle Kunden erstens einen ordentlichen Überblick erhalten, und zweitens damit selbst eine Auswahl darüber treffen können, wo sie etwas einkaufen wollen - womit dann endlich ein echter globaler Wettbewerb stattfinden könnte.

Es wäre so einfach

Das Prinzip eines deutschlandweiten - und natürlich am besten auch europa- und weltweiten - Waren-Verfügbarkeits-Informations-Dienstes ist so einfach, dass es fest wehtut, überhaupt noch darüber berichten zu müssen. Niemand brauchte dafür umfangreiches oder kompliziertes Daten-Material, im Gegenteil, der Charme liegt in der Begrenzung auf die Funktionalistät und in einer konsequenten Ergebnisorientierung. Eine vernünftige, gut betreute Internetplattform und Datenbank vorausgesetzt, die, natürlich ausbaufähig, zunächst auf das Notwendige beschränkt bleibt, plus die Mögilchkeit für Händler vor Ort, ihr verfügbares Warenangebot regelmäßig (!) einzupflegen, reichte erst einmal vollkommen aus. Noch nicht einmal Fotos wären unbedingt notwendig, weil sich die potentiellen Käufer vor Ort, sowieso selbst ein Bild von dem Gewünschten machen möchten. Andernfalls könnten sie schließlich auch im herkömmlichen Internet-Handel wie gehabt global bestellen.
Auf Deutschland beschränkt, wäre es ein Dienst am Verbraucher und eine nette Übung für die Vertreter aus Wirschaft und Einzelhandel in der von KI begeisterten "Digitally Driven Economy", die manchmal den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu sehen scheint. Dass so ein einfaches Prinzip auf alles Mögliche übetragbar ist, versteht sich von selbst .

Wie bezeichnete noch einst John F. Kennedy das wichtigste Verbraucherrecht überhaupt? The Right to Be Informed. Dieses Verbraucherrecht feiert 2018 bereits sein 56. Jubiläum. Ein guter, aber überfälliger Zeitpunkt, es auch im Internet wiederzubeleben - und endlich umzusetzen.
Die rapide abnehmende Sichtbarkeit des Angebots des stationären Einzelhandels im Internet, gerade in der jüngsten Vergangenheit, stellt damit eine Desinformation des Verbrauchers über das Angebot und damit ein Widerspruch zu diesem wichtigsten Verbraucherrecht dar. Eine Steigerung der Sichtbarkeit des stationären Angebots, dient dem Verbraucher. dem stationären Einzelhandel, kurzen Lieferwegen - damit dem Umweltschutz - und dem Wettbewerb. Über diese Sichtbarkeit sollte der europäische Einzelhandel unbedingt nachdenken, bevor er sich in Panik angesichts sinkender Umsätze nun endgültig von der analogen Oberfläche verabschiedet und, ähnlich wie die Verbraucher zuvor, fast komplett in den konzentrierten Online-Handel weniger Internet-Plattformen verschwindet, um sich damit der Willkür lediglich einer Handvoll Global Player auszuliefern, die als einzige davon profitieren werden. Das hieße aber auch, der stationäre Einzelhandel müsste sich auf seine Vielfalt besinnen - und damit auch hausgemachte, eigene Fehler der Vergangenheit korrgieren, die zuließen, dass diese Vielfalt des stationären Einzelhandels im WWW inzwischen weitestgehend unsichtbar geworden ist.


2018-12-19, Angelika Petrich-Hornetz
Text: ©E-Mail Wirtschaftswetter
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