von Birgit Mestmäcker
Die E-Mail ist eine der Lieblingsanwendungen der Internet-User und wird noch öfter genutzt als das WWW. Sie gehört heute zum Unternehmensalltag wie Telefon und Fax, ist allerdings weit mehr als ‚nur’ ein Kommunikationsmittel. Richtig eingesetzt wird die elektronische Post zu einem mächtigen Marketinginstrument. Und damit zu einer hervorragenden Möglichkeit zur Kundenbindung.
E-Mail ermöglicht echtes One-to-One-Marketing und verursacht dabei nur minimale Kosten. Ob Mailingaktion oder Newsletterversand – im Gegensatz zu Printversionen spielt die Auflage für den Preis keine Rolle. Ihr größter Vorteil: Per E-Mail sind auch kurzfristige Reaktionen möglich. Während man bei einer Printkampagne ganze Prospektauflagen einstampfen kann, wenn sich zum Beispiel Angebote geändert haben, ersetzt man in einem E-Mail-Newsletter einfach den entsprechenden Absatz. Auch im Hinblick auf den Rücklauf ist sie einem postalischen Direktmailing überlegen.
Auf eine Mail kann der Empfänger schnell und einfach per Klick reagieren. Der geringere Aufwand sorgt mit für eine größere Response-Rate. Viele gute Gründe also, E-Mail als Marketing-Instrument einzusetzen.
Damit der Dialog mit den Kunden und jenen, die es werden sollen, tatsächlich gelingt, gilt es jedoch einiges zu bedenken. Denn so schnell wie die E-Mail ankommt, so schnell kann sie auch wieder gelöscht werden. Spätestens seit Vi*gra und Co. liegt die Reizschwelle bei E-Mail-Empfängern in Sachen Spam deutlich niedriger. Man kann jedoch einiges dafür tun, damit die elektronische Post nicht ungelesen im virtuellen Papierkorb landet.
Zunächst muss sie allerdings erst einmal auf die Festplatte des Empfängers gelangen. Das ist vor allem bei großen Datenmengen gar nicht so einfach. Die üblichen Mailprogramme kommen hier schnell an ihre Grenzen. Für effektive, web-basierte Kundenkommunikation, die individuell und personalisiert sein soll, empfiehlt sich der Einsatz einer professionellen E-Mail-Software. Denn angesichts wachsender Spamfluten und immer erfindungsreicherer Tricks der Spammer wird die erfolgreiche Umsetzung professioneller E-Mail-Marketing-Aktionen technisch immer anspruchsvoller.
Mittlerweile wird weltweit mehr Spam verschickt als reguläre E-Mails. Viele Programme und auch Provider setzen Spamfilter ein und blockieren so den lästigen Werbemüll. Dabei kommt es immer wieder vor, dass die Filter auch seriöse E-Mails als Spam abfangen. Wenn der aktuelle E-Mail-Newsletter nicht irrtümlich zum so genannten „False Positive“ werden soll, sollte er technisch der Norm (RFC 2822) entsprechen. Wichtig ist zum Beispiel ein korrekter Header. Außerdem muss der Mailserver technisch sicher sein, wenn man nicht auf einer schwarzen Liste landen will. Unsichere Mailserver können von Spammern missbraucht werden. Open Relays nennt man diese Schlupflöcher, die zu fatalen Folgen führen können. Ohne Wissen des betreffenden Unternehmens könnte von diesem Server dann Spam verschickt werden. Spam-Mails sind also nicht nur lästig. Sie kosten im schlimmsten Fall sogar den guten Ruf.
Effektives E-Mail-Marketing ist immer an die Erlaubnis der Empfänger gebunden. Wer sich an diese Spielregel hält, ist schon fast auf der sicheren Seite. Der deutsche Multimedia Verband e.V. (www.dmmv.de) empfiehlt das so genannte Double Opt-In- Verfahren zur Absicherung. Ein Interessent trägt seine E-Mail-Adresse in ein Formular auf der Website ein und bekommt eine automatisch generierte Mail. Um Missbrauch auszuschließen, wird er erst dann als Abonnent eingetragen, wenn er diese E-Mail noch einmal bestätigt hat.
! Tipp: Je einfacher die Formulargestaltung, desto größer die Erfolgsaussichten. Für den Anfang reichen die E-Mail-Adresse und der Name. Weitere Daten kann man später erfragen. Außerdem: Inhalte klar kommunizieren und ein Archiv mit Volltextsuche bereitstellen – niemand bestellt gerne die Katze im Sack.
Auf diese Weise erhält das Unternehmen schon eine ganze Reihe Empfänger-Adressen. Bei schon bestehenden Geschäftskontakten kann man ein grundsätzliches Interesse voraussetzen. Diese Adressen dürfen ebenfalls verwendet werden - auch ohne explizite Erlaubnis. Nicht wenige Software-Lösungen sind hier eine zeitsparende Hilfe. Sie importieren bestehende Datensätze aus beliebigen Anwendungen. Natürlich kann man auch Adressdaten – bitte nur von seriösen Anbietern! - kaufen. Erfolgversprechender sind jedoch von vorneherein zielgruppenorientiertere Daten, die man selbst gesammelt hat.
Extrem wichtig ist die konstante Pflege des Datenbestandes. Viele Provider unterscheiden seriöse von unseriösen Versendern anhand der Bounce-Rate, also anhand der Rückläufer. Mehr als ein Prozent Bounces sollte man nicht haben, was jedoch bei sehr großen Datenbeständen fast unmöglich ist. Ideal also, wenn man eine Software einsetzt, die Rückläufer automatisch bearbeitet, fehlerhafte oder doppelte E-Mail-Adressen filtert und auch mit allen Abteilungen eines Unternehmens korrespondieren kann. Die zentrale Verwaltung aller Daten ist besonders wichtig. Wenn unterschiedliche Abteilungen jeweils eigene Datenbanken pflegen, führt das über kurz oder lang zu Überschneidungen und somit rasch ins Chaos.
Ist trotzdem einmal eine falsche Adresse versehentlich in den Bestand gerutscht und ein Empfänger beschwert sich: Schnell reagieren! Wer E-Mail-Marketing betreibt, muss auch per Mail erreichbar sein. Idealerweise rund um die Uhr. Der Autoresponder der Mail-Software wird hier zum perfekten Tool für den Kundenservice. Er bearbeitet auch alle Anforderungen, die über das Kontaktformular auf der Internetseite kommen personalisiert und zeitnah.
Personalisierung bedeutet natürlich mehr als eine Namensnennung am Anfang der Mail. Im E-Mail-Marketing heißt das absolute Zielgruppenorientierung. Es hat wenig Wert, an einen kompletten Adressenbestand eine E-Mail zu verschicken, in der man ein Sonderangebot in Kaiserslautern bewirbt. Das dürfte die Münchener Adressaten nicht nur nicht interessieren, sondern sogar verärgern. Mit einer Mail-Software kann man deshalb freie Filter definieren, um zielgenaue Adress-Selektion vornehmen zu können. So ist es durchaus möglich, im Rahmen einer Versandaktion an 10.000 verschiedene Adressen 10.000 individuelle E-Mails zu verschicken.
Ebenso wichtig ist eine prompte Reaktion auf Abbestellungen und die sofortige Entfernung der betreffenden Adresse aus dem Verteiler. Eine Abbestellfunktion sollte nicht nur auf der Internetseite, sondern auch noch einmal in jeder verschickten E-Mail enthalten sein. Ein Kunde, der eine Leistung nicht mehr will, aber keine direkte Abbestellmöglichkeit hat, kann leicht verärgert reagieren. Entsprechend unkompliziert sollte die Abbestellung mit idealerweise nur einem Mausklick möglich sein. Zusätzlich braucht jede Email, die das Unternehmen verlässt, eine Signatur und jeder Newsletter nicht nur eine funktionierende Reply-Adresse, sondern auch ein vollständiges Impressum mit allen nötigen Angaben.
! Tipp: Erleichtern Sie Ihren Lesern und Kunden die Suche nach dem richtigen Ansprechpartner. Legen Sie eine einheitliche Schreibweise aller E-Mail-Adressen fest: mailto:Vorname.Name@unternehmen.de . Publizieren Sie so genannte Funktionsadressen: mailto:support@unternehmen.de , mailto:buchhaltung@unternehmen.de mailto:marketing@unternehmen.de
Ein E-Mail-Programm verschickt lediglich E-Mails. Eine E-Mail-Software verfolgt auch nach dem Versand, wie auf die elektronische Post reagiert wurde. Zielgenauigkeit erreicht man nur dann, wenn man regelmäßig am Angebot arbeitet. Was interessiert den Leser? Was nicht? Ideal, wenn man ein Programm hat, mit dem man die Klicks der Leser exakt verfolgen kann. Die nächsten Aussendungen können dann dahingehend optimiert werden. Auch das ist Kundenorientierung. Je näher das Angebot an die Interessen der Leser kommt, desto niedriger wird die Abbestell-Quote sein. Mit Hilfe eines solchen Trackers, der die Klicks auf die Links zählt, kann man auch Umfragen erstellen. Marktforschung im Sinne des Leserinteresses. Und der Kundenbindung.
E-Mail-Marketing ist ein wirkungsvolles Instrument, auf das man wegen Spammern und ihren dreisten Aktionen nicht verzichten muss. E-Mail-Marketing eignet sich hervorragend zum Aufbau einer Beziehung zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden. E-Mail-Marketing wird vom Erfolg gekrönt, wenn man sich klar macht, dass der Erfolg nicht über Nacht kommt. E-Mail-Marketing fußt auf Vertrauen. Und Vertrauen muss man sich verdienen. Ist das geschehen, dann werden aus Lesern Kunden. Und aus Kunden Stammkunden.
2004-02-29 von Birgit Mestmäcker, Wirtschaftswetter
Text: ©Birgit Mestmäcker
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