Auflagenlust

Ein Magazin, mit dem niemand gerechnet hatte, avanciert zum Überflieger

von Angelika Petrich-Hornetz

Während sich deutsche Zeitungs- und Magazin-Verlage derzeit im Würgegriff einer Medienkrise wähnen, steigert ausgerechnet ein Land-Magazin kontinuierlich seine Auflage, und zwar jedes Jahr gleich zwei- bis dreistellig. Die Landlust, Untertitel Die schönsten Seiten des Landlebens aus dem Landwirtschaftsverlag in Münster schaffte laut IVW zuletzt 463.873 verkaufte Exemplare (4. Quartal 2008) und ist damit neuer Marktführer der Wohn- und Gartenzeitschriften.
Spätestens seit der Verleihung des Markenawards 2009 im März wird die alle zwei Monate erscheinende Landpomeranzen-Zeitschrift, deren Leser nach Verlags-Angaben zu 71 Prozent weiblich sind und genauso viele im eigenen Haus wohnen, auch von den Großen der Medienbranche be(ob)achtet – von wohlwollend bis nur noch staunend.

Die Leser sind 40 Jahre und älter (73,4 Prozent), über ein Drittel haben ab 750 Euro aufwärts im Monat zur freien Verfügung übrig, und 83 Prozent sind Besitzer eines Gartens. Das passt also zu den Inhalten. Für den Garten, wie fürs Haus, für gutes Essen, Urlaub, Reisen, Gesundheit und Wellness dürften diese Leser auch einiges Geld ausgeben. Und fast die Hälfte (rund 47 Prozent) ist laut Mediadaten der Meinung, dass der Kauf von Markenartikeln lohnt.

Damit ist die Zeitschrift auch wirtschaftlich erfolgreich, denn so etwas zieht die Markenhersteller an, die fleißig inserieren. Dem Konzept des Landlebens und der Liebe zur Natur folgend, heißen die Ressorts: Im Garten, In der Küche, Ländlich wohnen, Landleben und Natur erleben, in den Rubriken gibt’s unter anderem die Kochkiste mit kurzen Küchentipps, und zwar nicht selten auch mit einigen von Lesern, die gut eingebunden werden. Bis hin zum Terminkalender, der konsequent am Konzept orientiert, Landmärkte und entsprechende Veranstaltungen auflistet, ist alles stimmig und rund für das gemütliche Landleben.

Mit anderen Publikumsmagazinen hat die Landlust wenig gemein, obwohl die Reportagen zum Beispiel über eines der regelmäßigen Themen Handwerk genau und gelungen sind, auch die Anleitungen - vom Bau eines Stiefelknechts bis zum Räuchern von Fischen. An Letzterem wird der Städter aus der Platzmangel gehindert, doch ein Stiefelknecht ist für die City durchaus zielführend. Das bringt dem Magazin nach eigenen Angaben immer mehr Leser im städtischen Raum ein.

Wegen des neuen Themenmixes ist es auch nicht nur Haus + Garten-Magazin, sondern auch eine Portion Frauenzeitschrift (die auch Männer lesen, was viele vorher schon mehr oder weniger vergeblich versucht hatten), viel Koch- und Hobbyzeitschrift und Heimwerkermagazin, dazu der Rahmen Natur-Zeitschrift, auch ein bisschen Geo- und Elternmagazin, denn Kinder sind ein ganz selbstverständlicher Bestandteil der Landlust (Auf dem Titel der aktuellen Ausgabe sitzt ein halbes Dutzend Kinder auf einem Weidenzaun, darunter der Titel: „Sommerferien“), und nicht zuletzt Wellness-Magazin, wobei das große Spa bei dem Großteil der Leser gleich draußen vor der Tür liegt.

Welche Exil-Landpflanze würde angesichts solch eines Sommersonnig-Titelfotos nicht in Erinnerungen schwelgen und gern an die Zeit zurückdenken, als man noch in Kirschbaumwipfeln zu sitzen pflegte? Damit werden auch ehemalige Kinder, als Erwachsene längst in die Stadt Abgewanderte direkt angesprochen, die sogar den ein oder anderen brauchbaren Tipp für ihre Stadtflora verwenden können, oder im Ressort Natur erleben schlicht ein neues Ausflugsziel entdecken, wenn sie am Wochenende ins Grüne streben.

Die Neu-Entdeckung der Natur passt auch zielgenau in die angesprochenen Altersgruppen. Zufälligerweise sind diese gegenwärtig und bis auf Weiteres auch noch die größten Altersgruppen in Deutschland. Die leichte Delle bei den 50- bis 59-Jährigen korrespondiert zusammen mit dem Überhang an weiblichen Lesern dabei durchaus mit anderen Statistiken, die sagen, das Frauen in dem Alter am häufigsten von allen anderen weiblichen Altersgruppen Vollzeit berufstätig sind – und damit weniger Zeit zum Lesen als andere oder schlicht andere Magazin-Präferenzen haben.

Inhaltlich findet in dem Magazin jeder zumindest etwas, mit dem er etwas anfangen kann. Die Zielgruppe ist damit größer als gedacht. Dass niemand es ahnte, so heißt es jedenfalls, kann man vielleicht an den überraschten internen und externen Reaktionen über den Erfolg des seit vier Jahren erscheinenden Magazins ablesen.

Allein dessen Titelseite ist einen eigenen Preis wert, angefangen vom zerschmelzenden und gleichzeitig vibrierenden Schriftzug Lust über die Themenvorschau, die sich wohltuend von der genretypischen überfüllten Buchstabenwüste à la Jetzt Marmelade Einkochen! oder Beete wie ein Profi anlegen absetzt. Die Titel sind sehr sparsam mit Buchstaben gefüllt, strahlen damit Ruhe aus und bedienen auch mit diesen Lücken Emotionen und Sehnsüchte – ganz klar, die nach einer heilen Welt.
In wenigen gewählten Worten, die gleichzeitig vage bleiben, werden dort die Schwerpunktthemen angekündigt. In der Mai-Juni-Ausgabe hieß es zum Beispiel: Ins Blaue hinein. Schon beginnt die Fantasie des Lesers zu arbeiten, Erinnerungen werden wach. Das auftrumpfende Der Porsche unter den Traktoren und das lustig, verquere Rezepte für Garten und Wiese bleiben ebenfalls nur ungefähr und schüren weitere Neugier. Mehr gibt’s nämlich nicht zu lesen, also muss man kaufen. Für 3,80 Euro darf man dann auch weiterlesen.

In der neuen Ausgabe wird u.a. das Thema Naturverpackungen in Szene gesetzt, d.h. fotografiert und betextet, wieder ein Artikel der inspiriert und zum Nachahmen einlädt. Dabei wird das Natur-Material, um Geschenke einzupacken, einfach im Garten gesammelt. Wer jetzt meint, das sei doch lapidar, hat wohl noch nie etwas von Blätterdekorationen in japanischen Restaurants gehört. Die ARD sendete Mitte Juni eine interessante Dokumentation hierzu.. Blätter sammeln und Kunden im ganzen Land damit zu beliefern, ist dort inzwischen eine eigene Branche. Dekoration als solche, war schon immer eine. Das heißt, so etwas kann durchaus zu einem knallharten Wirtschaftsthema werden und ist keineswegs nur hübsch und harmlos. Nur wird so etwas in der Landlust harmlos verpackt, Brennpunkte werden gar nicht erst provoziert, die Zeitschrift richtet sich schließlich an rein private Gartenbesitzer, deren Nutzwert im Vordergrund steht. Und die hatten, das liegt wörtlich an der Natur der Sache, noch nie ein besonders großes Interesse an irgendwelchem Ärger.

Den Rest erledigen die Fotos, liebevolle Bildersprache nannte es die Marken-Award-Jury: In der letzten Ausgabe rekelte sich eine Katze wohlig auf einer Wiese, ein paar schöne Zwiebelblüten, eine köstlich/e (fotografierte) Quarktasche, ein blondes Mädchen in einer Blumenwiese . Das kommt einem Bühnenbild gleich, das sich von der nachrichtenorientierten Konkurrenz deutlich absetzt und den Leser prompt in Stimmung versetzt, und zwar in eine gute. Treten Sie nur ein, das Naturtheater hat geöffnet, gegeben werden: Sommerferien, Ins Blaue hinein, Hasenhochzeit und Der wilde Wald.

Das alles klingt nach leichter Poesie und das mitten auf dem Land. Städter hatten es in letzter Zeit eher mit Milchquoten und streikenden Bauern in Verbindung gebracht. Doch hier findet das Land in seiner schönsten Form statt, hier herrschen noch ehrliche Handarbeit, Erholung, Heimeligkeit, gut gedeckte Tische, nebst rustikaler bis filigraner Naturschönheit und viel Wohlbefinden. So funktioniert Landlust wie Rosamunde Pilcher: alles ist nur schön. Das kommt bei der stressgeplagten Berufstätigen wie beim nachrichtengequälten Ruheständler gleichermaßen gut an, die einen messbaren Erholungsbedarf haben. Der wird hier bedient, subtil, ästhetisch und gründlich.

Wenig erfährt man zum Beispiel über steigende Ölpreise, die Land- noch viel mehr als Stadtbewohner nerven dürften, sämtliche Wege sind doch deutlich länger und teurer. Man liest auch nichts von den durchaus vorhandenen und alltäglichen Konflikten im ländlichen Raum, zum Beispiel durch öffentliche Einsparungen oder Privatisierungen. Und zum Landleben neben einem AKW wird’s wohl kaum einmal ein Schwerpunktthema geben.
Selbst die Wirtschaftskrise zieht an der Landlust vorbei, so wenig hat sie damit zu tun. Wenn, dann traute man dieser wohl höchstens zu, von schönen Fahrgemeinschaften zu berichten, die zwei Stunden bis zum Arbeitsplatz benötigen und dabei natürlich in bester Laune verharren, weil sie auf dem Weg ein nettes Landcafé als regelmäßige Anlaufstation haben, Geld ist dabei selbstverständlich wieder kein Thema (bei der gut situierten Zielgruppe), möglicher Titel: Pendlerlust - Gartencafés am Wegesrand-

Wenn Unangenehmes in etwas Positives gedreht wird, wird dies nur zu gern angenommen. Solange nichts ver-dreht wird, ist dagegen auch nichts einzuwenden. Die Lebenseinstellung, etwas herunter zu schalten, bewusst zu genießen, inklusive positiver und aktiver Gestaltung des eigenen, unmittelbaren Umfelds entspricht auch dem so genannten Downshifting , dem viele Menschen frühestens ab 30, 40 Jahren etwas abgewinnen können, weil sie erst dann schon mehrere meist fremdbestimmte Berufsjahre schwer gearbeitet haben.

Völlig überflüssige Dinge können für sehr gestresste Menschen manchmal sogar lebensrettend sein, zum Beispiel einen Garten anlegen, Marmelade kochen, Vögel beobachten, Blumen pflücken – den Moment wahrnehmen und genießen. Seien Sie ehrlich: Wann haben Sie das letzte Mal so etwas getan? Dieses Magazin macht Lust darauf und hält damit exakt ein, was es verspricht, was man wirklich nicht von allen behaupten kann.

Außerdem gibt es noch den allgemeinen Trend zum Rückzug ins Privatleben, der genauso mit der Flucht in den Urlaub, also auch mit Urlaubs-, Reise- und anderen Special-Interest-Magazinen gut bedient werden kann. Der Trend dazu taucht laut Forschern regelmäßig alle Jubel Jahre auf. In Wahrheit ist Rückzug kein Trend, sondern eher ein Muss als Ausgleich für ein anstrengendes Berufsleben - die klassische Work-Life-Balance. Wer diese immer stete Sehnsucht nach einem ganz privaten Leben bedienen kann, steigert unweigerlich die Auflage, jedenfalls, sofern der Geschmack der Zielgruppe getroffen wird.

Auch in anderen Publikumszeitschriften und Regionalzeitungen gibt es immer wieder seitenweise Artikel oder ganze Ressorts und Extramagazine über das schöne, private Leben. Die Nachrichtenmagazin ziehen verstärkt nach, und die Texte, die Ausgaben voller Horror-Meldungen auflockern sollen, drehen sich inzwischen nicht mehr nur um Luxus, Reisen und Kochen. Mit der Natur als ernstzunehmender Erholungs- und Mehrwert hat die Zeitschrift Landlust leichtes Spiel, denn die Redaktion muss für die meisten Texte und Bilder direkt vor der Tür nur draufhalten. Genau das begeistert wiederum die Leser, die nicht in die südamerikanischen Anden fahren müssen, um sich selbst zu finden, sondern lediglich ihren eigenen Garten betreten und beackern.

Das alles ist auch recht genau (hier passen die Leser mit Argusaugen auf, wie man in den Leserbriefen erfährt), damit lehrreich, hat einen Nutzwert und dient damit Verbraucherinteressen, auch wenn mancher Städterin bei dem letzten Modell zum Nachschneidern. die Haare zu Berge stehen: Immerhin sind die vorführenden Modelle nicht magersüchtig und wirken authentisch. Es hat für den Erholungswert vielleicht auch sein Gutes, etwas zu sehen, von dem man weiß, dass es nicht allzu schwer nachzumachen ist. Solch eine Lässigkeit motiviert, man könnte zumindest damit anfangen überhaupt etwas zu nähen, zu bauen oder zu basteln, einfach weil es Spaß macht und damit der Linie der Zeitschrift, sich mit Lust aktiv zu beschäftigen, folgen.

Was die Verlagsleitung freut, ist des anderen Leid: Einige Lesermeinungen, die immerhin abgedruckt wurden, beklagten in den letzten Ausgaben die zunehmende Werbung. Manche würden sogar einen höheren Preis pro Ausgabe bezahlen, wenn diese nur werbefrei wäre oder das Anzeigenvolumen zumindest deutlich reduziert werden könnte. Doch bei aller privaten und puren Lebenslust: Ohne oder mit nur ganz wenig Werbung würde ein Print dieser Größenordnung nicht überleben. Es sei denn der Verlag wagte es, zwei Versionen herauszugeben, eine mit und eine ohne Werbung, was einer Revolution gleichkäme. Hoffentlich bekommt der Verlag die anspruchvolle Garten- und Genussleserschaft weiterhin so gut in den Griff wie bisher. Das Magazin Landlust macht also das Landleben schöner. Was jetzt noch fehlt? Ganz einfach: Stadtlust. Auch da gibt es eine Menge zu verschönern.

2009-07-01 Angelika Petrich-Hornetz, Wirtschaftswetter
Text: ©Angelika Petrich-Hornetz
Fotos Themenbanner: ©Sabine Neureiter
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